作者 | 曾有为 来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan） 引言：在咖啡行业洗牌下，“优胜劣汰”可谓表现得淋漓尽致。 要说现在哪个赛道最“卷”，除了奶茶，恐怕就是咖啡了。 而“茶咖融合”也早已不是什么新鲜事，从古茗、蜜雪冰城到茶百道、沪上阿姨，茶饮品牌与咖啡品牌的边界正不断模糊。 这种跨界渗透让咖啡赛道的竞争进一步白热化，当下的咖啡品牌不仅要应对内部极致的效率内卷与价格战，更要提防外部茶饮巨头的降维打击与客源分流。 继Seesaw陷入破产清算困境之后，又一网红咖啡品牌也撑不住了， 行业洗牌仍在加速。 这家咖啡品牌可能大家没有听过，但是肯定有人曾经被 “咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲” 这句魔性的喊麦洗过脑。 没错，就是那个 号称咖啡界的007、立誓35个月做到中国咖啡全行业第一的T97咖啡 ，其以 低成本撬动了巨大流量 ，凭借着魔性又洗脑的喊麦模式，在直播间彻底火出圈。 当时2022年，品牌在30天内通过31场直播，累计获得了 1.93亿人次 的观看量，最高同时 在线28万人 。 9月一个月，抖音官方旗舰店涨粉近90万 。 然而，现实很残酷。 随着直播热度的退潮和线下运营成本的攀升，T97咖啡迅速陷入了扩张乏力与资金链紧张的泥潭。 如今4年过去了，这个曾在中国咖啡界闹得天崩地裂的 T97，早已没有了往日的光彩，创始人李潇也在近日咖门的采访中承认， 5年累计亏了一个亿。 品牌门店也从高峰期的200多家， 缩减至现在的11家。 可见，在咖啡行业激烈的洗牌阶段下， 单纯靠营销噱头，已经很难维系品牌的长远生存了。 流量来得快 去得更快 回忆起那年大嘴妹的直播，脑海中还能清晰浮现出那个化着鲜艳口红妆、扎着双马尾、头戴卡通发夹的女主播，活泼的音乐节奏，摇晃的身体，鼠来宝似的魔性喊麦，让人直呼上头。 T97咖啡直播间走红之后，创始人李潇还在朋友圈欢庆战绩， 坦言只花了800块的成本，就往直播间引流了600多万人，并产生超过5000万的曝光量。 信心满满的他还喊话， 要超过瑞幸、星巴克，35个月在咖啡赛道做到全国第一。 但实际上，“超越瑞幸”并不是李潇在T97咖啡走红后才有的突发奇想，而是在创建品牌时就已经立下的目标。 区别只在于， “火爆出圈之前，我们是希望36个月之内超过瑞幸。火爆之后已经改变了，缩短了一个月，35个月。” 李潇接受采访时如是说。 彼时的T97咖啡，还只是一个才成立了一年多的网红咖啡，就敢喊出“拳打瑞幸，脚踢星巴克”的豪言壮志。 那个时候赶上了直播红利期的李潇，可谓是意气风发，加盟商也顺势蜂拥而来，巅峰时期签约门店超过500家。 他还放话 1年内要开出1001家T97咖啡店 ，尽管当时品牌只有200多家店。 在这场流量的裹挟下，带来了T97咖啡热度的同时，也带来了李潇的“狂”。 但谁能想到， 流量来的快，去得也快。 在一阵风之后，T97咖啡可以说归于沉寂。 2024年9月， 根据当时窄门餐眼数据显示，目前品牌门店数量仅90家，不仅曾经信誓旦旦的1000家门店连十分之一都不到， 而且还陷入了闭店漩涡 。 在社交平台上，也不乏很多 “T97咖啡怎么不火了” 的讨论话题。 而没有流量后，线下的生意难题也随之一起出现了。曾经喊着“冲冲冲”的T97咖啡，此刻是一点也冲不动了。 烧光1亿！ 创始人复盘四个错误 对于经营T97咖啡五年累计亏损了一个亿，李潇在接受咖门采访时复盘称，T97咖啡曾在杭州天目里、湖滨银泰等核心商圈开出旗舰店，他坦言，这两家店纯粹就是撑面子，给加盟商看的， 实际上这两家店没有一家赚钱的，累计亏损超过800万元。 而且当时品牌只有几十家门店时，总部团队就已经扩张至150人， 每个月产生数百万元人力成本，人力成本失控，不到百店规模的品牌，养了一个千店规模的总部。 为了帮助加盟商选址，T97咖啡还组建了4个选址小组， 光是差旅费用一个月就要支出超过80万元 。然而，效率却不佳，在贵州市场，团队出差50次，最终只落地了两家门店。 最后在加盟政策上，为了给加盟商兜底，T97咖啡推出了 “一年内关店退费、设备五折回收” 的福利政策。 结果被部分加盟商利用这个窗口期提前关店止损，因为他们觉得“以后续约生意变差就没这待遇了”。 过度宽松的退出政策，进一步加快了品牌的萎缩，“每关一家店，公司都要赔进去20万左右”， 李潇说道。 可以看到， 烧掉的这1个亿的资金，李潇并没有把它用在研发或者供应链上 ，而是分散到直播营销、人员开支、选址差旅以及加盟兜底等诸多方面。 李潇当年的“狂”，确实是因为在线上他做得好， 线上营销和零售是他的拿手项 ，因为在入局咖啡赛道之前，他就做的是线上电商平台。 2016年他创办了垂类食品电商平台 “环球捕手” ，靠着那一套“社交分享经济”， 这个平台在成立短短9个月后，注册用户便突破千万，累
